Bir holdingin farklı sektörlerde faaliyet göstermesi, beraberinde önemli bir soruyu getirir: Her iş kolu holdingin adıyla mı anılmalı, yoksa kendi adını taşıyan bağımsız markalar mı olmalı? Coşkun Holding bugün inşaatta Coşkun Group, otomotivde Platocar ve Easycar, gayrimenkulde Emlaks Shop, teknolojide Coşkun İletişim ve gıdada Tarifçi markalarıyla faaliyet gösteriyor. Bu yazıda bu yapının arkasındaki düşünceyi ve marka mimarisinin temel yaklaşımlarını paylaşıyoruz.
Marka mimarisinin üç temel modeli
1. Tek marka (branded house)
Tüm ürün ve hizmetler ana markanın adıyla sunulur. Güçlü bir ana marka tüm iş kollarına güven taşır; ancak bir alanda yaşanan sorun diğer alanları da etkileyebilir ve çok farklı müşteri kitlelerine aynı dille konuşmak zorlaşabilir.
2. Bağımsız markalar (house of brands)
Her iş kolu kendi adı, kimliği ve iletişimiyle tamamen bağımsız konumlanır. Hedef kitleye özel bir dil kurmak kolaylaşır; ancak her marka için güven sıfırdan inşa edilir.
3. Onaylı markalar (endorsed brands)
Her markanın kendi adı ve kimliği vardır, ancak arkasındaki kurumsal yapı açıkça belirtilir: "Bir … kuruluşudur" gibi. Bu model, markanın kendi kitlesine özgü dilini korurken ana yapının güvencesini de yanına alır.
Bizim yaklaşımımız
Coşkun Holding'in markaları çok farklı kitlelere hitap ediyor: Kentsel dönüşüm sürecindeki bir hak sahibi, premium araç arayan bir alıcı, filosunu yenilemek isteyen bir şirket, toptan telefon tedarik eden bir bayi ve yeni tarifler arayan bir mutfak meraklısı. Bu kitlelerin hepsine aynı dille konuşmak ne mümkün ne de doğru.
Bu yüzden onaylı marka modeline yakın bir yapı benimsiyoruz: Her markamız kendi sitesi, kendi görsel kimliği ve kendi iletişim diliyle hareket ediyor; her birinin sitesinde ise "Bir Coşkun Holding kuruluşudur" bağı ve holding sitesine dönüş bağlantısı yer alıyor. Böylece markalar kendi alanlarında özgürce büyürken, holdingin güvencesi her temas noktasında görünür kalıyor.
Ortak değerler: markaları birbirine bağlayan şey
Farklı logolar ve renkler, ortak bir değer seti olmadan yalnızca bir koleksiyondur. Markalarımızı aynı aileye ait kılan ilkeler şunlar:
- Güven: Verilen sözün arkasında durmak.
- Şeffaflık: Müşteriyle açık sözleşme, net takvim ve dürüst bilgilendirme.
- Sorumluluk: Satıştan ya da teslimden sonra da muhatap olmak.
- Gelişim: Her yeni sektörde öğrenmeye ve kendini yenilemeye açık olmak.
Marka tescili: görünmeyen ama vazgeçilmez adım
Bir markayı büyütmenin ilk adımlarından biri, onu hukuken korumaktır. Türkiye'de marka tescili Türk Patent ve Marka Kurumu (TÜRKPATENT) aracılığıyla yapılır. Tescil, markanın hangi mal ve hizmet sınıflarında kullanılacağına göre yapılır; bu nedenle farklı sektörlerde faaliyet gösteren bir grubun her markası için doğru sınıfları belirlemesi önemlidir. Başvuru öncesinde benzer markaların araştırılması, ileride yaşanabilecek itiraz ve uyuşmazlık risklerini azaltır.
Dijital kimlik: alan adları ve sosyal medya
Bugün bir markanın ilk karşılaşıldığı yer çoğunlukla internettir. Bu nedenle markalarımızı tek bir alan adı altında, sektörlere ayrılmış siteler olarak kurguluyoruz. Ziyaretçi holding sitesinden istediği sektöre tek tıkla geçebiliyor; sektör sitesinden de holdinge kolayca dönebiliyor. Sosyal medya hesaplarında da her marka kendi kitlesiyle kendi dilinde iletişim kuruyor.
Güçlü bir holding markası, alt markaları gölgelemez; onlara güven verir.
Yeni bir marka eklerken sorduğumuz sorular
- Bu iş kolunun hedef kitlesi, mevcut markalarımızın kitlesinden ne kadar farklı?
- Marka adı akılda kalıcı, telaffuzu kolay ve tescil edilebilir mi?
- Holding değerleri bu markanın müşteri deneyiminde nasıl görünür olacak?
- Diğer markalarla iş birliği ve çapraz fayda imkânları neler?
Markalarımızın tamamını ve hangi sektörde faaliyet gösterdiklerini Sektörler sayfamızda inceleyebilirsiniz.